本地生活竞赛跑进细分市场 美团医美修筑“护城河”
随着抖音、快手大举进军本地生活战场,本地生活市场大战进一步跑进细分领域。
在本地生活战场上,除了餐饮、到店、酒旅这些传统领域外,一些新的战场正在形成,比如医美这样高客单价、成长性高的领域。记者注意到,像美团这样的老牌玩家,不仅坚守老战场,更积极在新战场修筑护城河。
美团医美日前发布《“放心美”年度消费洞察》数据显示,2023年,医美消费者通过美团智能验真设备“扫码验真”近5万次,黄金超光子、皮秒、热玛吉、半岛超声炮成为验真热门,“放心、智能、有保障”是消费者选择“放心美”服务的三大热门关键词。
据美团方面透露,针对安全性、保真等消费者最关心的问题,美团医美正在联合中国整形美容协会铺设智能验真设备。预计2024年将在1500家医美机构进驻5000台智能验真设备,确保消费者到店体验的所用药品、仪器均为正品。
用户规模、消费频次“双涨”
德勤和艾尔建美学发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,医美作为新消费典型代表,预计2023年市场增速可达20%左右,且未来四年市场将保持15%左右的年复合增长。
“医美的用户规模和消费频次呈现双涨趋势。”美团医美行业负责人刘蓉在接受记者采访时表示,在用户规模方面,行业新客年增速约25%,其次,无论是行业老客还是新客,年消费频次都高于以前。
另据美团数据显示,刚开始体验医美的用户,接触医美之后的12个月内,平均的消费频次可达到2.7次;医美经验在5年以内的消费者,年均消费频次则在5.5—6次。在消费单价方面,医美消费者在美团上的平均客单价,同比去年上涨47%。
“医美用户规模、消费频次以及消费金额的增加,一方面代表着消费者对医美行业的基础信任在变好,另一方面代表消费者对于医美这种变美方式的认可度在提升。”刘蓉认为。
BR光电保养创始人陈国靖感受到了这波增长。“此前在上海新天地、陆家嘴等开设了5家门店,未来可能在苏州再开4家。”陈国靖透露,今年一季度的增速更快,相比传统的营销获客渠道,线上的用户触达路径更短。
此外在男性用户和下沉市场成为不可忽视的增长点。陈国靖发现,男性医美消费者占比已经达到了10%,增长非常快。“以前男性医美消费主要是植发,现在保养类医美需求在增长。” 刘蓉此前在成都进行用户调查时,碰到一位51岁的男性消费者,“种草”了医美,主要做去皱、去眼袋等项目,每年花费大概是一两万元。
此外下沉市场的用户需求增长旺盛,而且正在向规范化转型。以临沂这样1100万人口的城市为例,刘蓉告诉记者,此前城市里有75家医美机构,只有5家是直营机构。直营机构是通过公开渠道宣传获客,所谓的渠道医院就是一人一价,即每一个人在同一个项目上定价不一致, 但从去年开始,临沂整个的渠道市场开始转型,随着互联网的下沉,医美信息更透明和价格更公开。
美团“验真”
不过医美市场快速发展的背后,水货、假货等问题也因“价格战”进一步蔓延。作为具有医疗属性的消费品类,医美服务体验和消费安全遭遇新挑战,消费者对正品的关注度大幅提升。此前美团医美公布的一组数据显示,2023年,线下机构涉及药品或器械合规性相关的投诉量同比2022年上涨39%,相关差评量上涨6%。
“平台调研发现,85%的用户都知道医美行业有假货和水货,消费者对于药品真假,以及真假验的诉求,以及用第三方来验真假的诉求非常强烈。”刘蓉透露。
基于医美这样增长潜力大又亟待规范的市场,美团的策略是先帮行业规范,解决消费者信任度,并借此修筑自己的护城河。
2023年12月,美团医美联合中国整形美容协会、医美上游品牌升级“放心美·正品保障”服务,预计2024年在1500家医美机构进驻5000台智能验真设备,并将产品验真能力升级至产品溯源服务,确保消费者到店体验的所用药品、仪器均为正品。
“把药品往智能设备上一碰,屏幕就会直接展示验真结果,一目了然,便捷又靠谱。”上海用户王璐尝试使用了美团的“验真”设备。美团数据显示,仅2023年,医美消费者通过美团的智能验真设备完成了近5万次扫码验真服务,覆盖注射产品验真、光电仪器验真两大类。
“现在医美出现的问题更多是合规问题。一说起医美,如果身边的朋友都说不要去、风险太大,那本身这个增长便是不可持续。如果一个规范的市场,大家都有一定的信任度,这个增长的数量级则会非常快。”中国整形美容协会副秘书长靖宣表示。
据介绍,美团智能验真设备已完成与中国医美信息公示平台的数据互通,预计未来将新增200多个可验真的产品类型。另一方面,完善药械正品溯源体系建设,实现一物一码可溯源,并将溯源的关键信息拓展至厂商生产环节,通过可视化的验真配药智能机呈现真实的履约体验过程。
为什么美团要花成本在线下投放这样的硬件,刘蓉表示:“因为仪器更有仪式感,用户会因这种仪式感以及第三方硬件产生更强烈的心智影响、认知影响,是线上软件不能比的。”在其看来,美团希望帮用户去持续建立行业可验真的认知。医美行业的真假、水货问题,是有官方数据支撑可验的,美团提供了这样的验真通道,部分起到平台监督的作用。
另据靖宣介绍,中国整形美容协会将在2024年搭建医疗美容行业的“药械同追”追溯系统,为上游厂商、机构和平台的互联互通提供更多数据支撑,助力“扫码验真”向“正品溯源”升级,为求美者提供更全面的消费保障,推动形成良性健康的医美生态。